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故宫淘宝使用了哪些网络营销工具（淘宝促销商品常用的工具有什么特点和作用）

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干货 |“故宫淘宝”极具创意的营销手段

在新媒体高速发展的背景下，各种各样的营销方式为传统文化产业的发展提供了契机。

“故宫淘宝”以极具创意的产品和营销手段在一众博物馆文创品牌中脱颖而出，对传统文创产业具有重要的借鉴价值。

“@故宫淘宝”微博明确自身定位，通过精准营销将信息传递给目标受众，建立稳定的消费群体；利用社群营销抓住核心消费者，通过微博互动拉近与用户的距离，从而增强用户对品牌的黏性；同时，通过紧跟时事热点、巧借故宫IP等借势营销，与其他品牌联合营销等策略，不断扩大品牌的知名度。

精准营销：

建立稳定的消费群体

“反差萌”契合年轻用户口味

同相比的“故宫文创”在选择“高大上”风格，售卖价格高昂，风格年轻的产品，例如眼罩、手机壳、便签本等。这些产品的价格往往比同类产品高出很多，使得许多年轻顾客因价格望而却步，具有一定经济能力的顾客又因产品风格选择放弃，导致这类产品的销售不高，这是由于企业未能对自身进行精准定位造成的。

在这一点上，“故宫淘宝”将精准营销这一手段运用得很好，精准营销是指企业对自身有一个明确的定位，并根据定位准确的给目标受众推送营销信息，这相对于传统营销方式而言，能够减少大量的成本，同时又在最大程度上达到所需要的营销效果。

“故宫淘宝”的企业关键词为“年轻”“有趣”，就连官方头像都设置成Q版的皇帝形象，在一众以象形文字、博物馆建筑作为头像的文创类旗舰店中成为一股清流。它抓住具备强大购买力的年轻群体，将产品受众明确定位为年轻人，把营销方向瞄准年轻人，以微博为主要平台，通过各种“卖萌耍贱”的产品和趣味的营销方式在网上掀起关注。

此外，“@故宫淘宝”还让原本难以触及的古代人、事、物以亲切的姿态展现在大众面前，推翻了大众关于这些形象的固有印象。

这种“反差萌”十分契合年轻用户的口味，激发了许多年轻人的兴趣与关注，大家纷纷为它点赞，甚至连人民日报官微、网易新闻这类较严肃的公号也进行了转发评论，在一定程度上提高了企业的知名度，促进了品牌的二次推广。

“买家秀”吸引年轻用户关注

反应原理指出，精准营销着重于用户的增值和裂变，即用户在购买产品之后，还能为企业带来回头率与推荐率。这主要体现在消费者发布的“买家秀”上，在故宫彩妆系列发布不久，就有不少顾客在微博上以“图片 文字”或是视频的形式发表自己的使用体验。其中，美妆博主“芒果的化妆间”由于测评十分详细而得到“@故宫淘宝”官微的转发。

这样的互动能增加用户的参与感，激励消费者发布自己的“买家秀”，以用户吸引用户，对产品潜在的客户进行营销。

不仅实现了用户与品牌之间的双向互动，二者建立了密切且平等的关系，而且粉丝由于高度参与而产生的自豪感也在无形中提高了对品牌的黏性。

组建粉丝群，抓住核心消费者

对于商家而言，不论是发展初期抑或是中后期，组建社群都是同客户建立紧密联系、获得更多营销机会的一个有效方式。社群营销是“故宫淘宝”用于增加用户黏性的一个重要引擎，而粉丝群的建立便是“故宫淘宝”在社群营销中极为重要的一环。相对于微博互动而言，粉丝群更能使消费者直接快速地与商家沟通，因为微博互动所面对的是整个用户群体，很难全部顾及到，而一个粉丝群能存在的成员有限，顾客在群中发言往往能带来更直接的反馈。

面对日益激烈的竞争，打造并把握住一批忠诚的消费者是十分必要的，它有利于提高企业的核心竞争力，即使在企业或者产品出现细小的问题时，消费者也能对企业给予极大的包容与维护，帮助企业维持正面的品牌形象。

借势营销：

提高品牌知名度

紧跟时事热点，趣味图文诱发阅读及传播

借势营销是在网络营销中一种最为常见的营销方式。一个热点的产生往往伴随着巨大的流量，借势营销则是巧妙借用现有的流量，将品牌与热点结合，以帮助品牌进行宣传，从而提高产品的知名度和影响力。

“故宫淘宝”在借助已有势能时，始终围绕在历史文化这一大背景下，并不是纯粹地为了借势而借势。它更侧重于从内容方面着手，甚至是顺着热点内容，挖掘热点背后鲜为人知的趣事。相较于其他借势方式，这样更有内涵，更符合文化产品的特点。

例如，早年间，《甄嬛传》《步步惊心》等影视剧的火爆让大众关注到夹在“康乾盛世”之中的雍正帝，“故宫淘宝”敏锐地捕捉到热点，另辟蹊径不从后宫着手，反而写雍正帝与年羹尧之间的故事。

之后，《延禧攻略》《如懿传》两部电视剧大火，其中作为男主角的乾隆帝因为爱作诗、爱盖章、审美独特等特点成为人们茶余饭后的闲谈。“@故宫淘宝”很快就转发了曾经发表过的长文章《你们竟敢黑朕？》，以一个粉丝圈追星女孩的口吻为乾隆帝“洗白”。文中不断出现“人红是非多”等追星界经典句式，列举五大证据证明乾隆帝审美“在线”，再以不要轻易小看任何一件东西总结，最后引出重点——故宫台历。

除此之外，很快又发布了同为软广告植入的《这样可爱的朕不pick一下？》，向大家介绍了一个审美、作诗之外具有独特爱好的乾隆。这篇文章一经发布便收获了100万 的阅读量，不仅成功抓住了热点，还巧妙地介绍了一个“另类可爱”的乾隆，并用诙谐的语言解读每一件文物，使之更加有趣、易懂，既满足了大众好奇心，同时也让网友们主动传播这篇文章。

巧借故宫IP，激活传统元素的市场价值

作为销售故宫周边商品的淘宝店，“故宫淘宝”本身就拥有博物馆、传统文化等资源。

香囊书签是十分平常的用品，亦有许多在商品中加入传统元素的商家，但“故宫淘宝”却巧妙地借助了故宫这一背景，整合现有资源，将博物馆的文物融入其中，形成了独一无二的品牌特色，在传统中推陈出新，创造出一个以故宫传统文化为基础的文化创意品牌。

联合营销：

“强强联手”赚足眼球

联合营销是指两个及以上企业、品牌之间为了开拓市场，提高品牌竞争力，将现有的资源进行互补所进行的战略联盟。它主要是企业之间合作开展营销活动，共同利用市场机会，以达到互利共赢的目的。

2017年中秋，“故宫淘宝”推出的限量月饼糕点“掬水月在手”，预售三天便售罄。祥云、玉兔、印章等样式的月饼，精致可爱，极具故宫特色，备受网友喜爱，更有不少人留言“这哪里是月饼，分明是一个精致的工艺品”。

这种营销方式对于“故宫淘宝”而言，是借助稻香村的影响力，帮助自己进入新的市场，提升企业的竞争实力。对于稻香村而言，亦是一次推陈出新，利用“故宫淘宝”别出心裁的设计，改变原本一成不变的产品，以符合市场需求，巩固已有的市场地位，实现双赢。

“故宫淘宝”的成功

主要可以归结为以下几点：

首先，对受众有一个精准的定位，将目标市场定位于90后、00后这一类热爱生活、对新事物拥有极大热情的年轻人上，并抓住其特征，在营销及产品设计上也尽可能地贴近他们的需求和喜好，拉近品牌与用户之间的距离。

其次，通过微博互动、建立粉丝群等方式与消费者保持沟通和交流，即时了解用户需求，并根据用户的建议对产品进行调整或设计，提高用户活跃度及忠诚度，打造稳定的社群，增强用户黏性。

再次，利用借势营销，巧妙地将产品融入到时下的热门话题之中，运用风趣幽默的网络语言吸引公众的关注和支持，从而赢得更多粉丝和固定消费者。

最后，合理使用联合营销，与品牌形象一致的企业进行合作，在巩固已有市场的同时开发新市场，并借助合作方的优势与自身互补，使双方能够共同发展、实现双赢。

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