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裁员收缩后，东南亚最大电商平台Shopee怎么样了？

从大幅扩张到大幅收缩，Shopee的处境是中国不少移动互联网公司的共同经历

文 | 《财经》记者 郑可书 刘以秦

编辑 | 刘以秦

“做得更少，但做得更好（Do less， but do it better）。”2022年12月21日，Sea（SE.N）联合创始人、董事长兼CEO李小冬在年末全员信中，如此概括公司未来的战略方向。

半个多月后的1月13日，Sea旗下电商平台Shopee关闭波兰站点，全面撤出欧洲，运营中的市场仅剩亚洲与拉丁美洲部分国家、地区。

过去两年，这家由华人创立的、东南亚最大电商平台经历大幅扩张到大幅收缩的转变。2022年以来，Shopee关停多个国家的电商站点，调整边缘业务，提高电商平台商家费率，并于9月开始大规模裁员。2021年财报电话会上，李小冬称，Shopee实现“自给自足”的时间，预计会在2025年；而在2022年9月的全员信中，目标实现的时间提前至2023年。

扩张则发生在2020年-2021年。彼时，疫情激发东南亚消费者的线上购物需求，Shopee抓住机会，通过低价补贴、买流量等方式，商品交易总额（GMV）、订单量分别从2019年的175亿美元、11亿单，上升至2021年的626亿美元、62亿单。据GMV计算，2021年，Shopee在东南亚的市场份额达56%。业绩向好，Shopee开始大规模招聘人员，电商业务进军多个新兴市场试水，并孵化外卖Shopee Food、对标SHEIN的女装独立站Lovito等新项目。

Shopee的成功，助推母公司Sea的市值走上巅峰。2021年下半年，李小冬以198亿美元的身价成为新加坡首富，Sea的市值也达到顶点，超过2000亿美元。

Sea成立于2009年，于2017年上市，以游戏业务发家，目前旗下有三大业务：游戏（Garena）、电商（Shopee）、数字金融（Sea Money），其中游戏是现金牛，另两者长期亏损。2022年2月，Garena自研游戏《Free fire》在印度被禁；11月，Riot Games收回Garena台港澳和东南亚的《英雄联盟》与《联盟战棋》发行权。这几款游戏皆为Garena的旗舰产品。游戏业务难以再为Shopee持续输血。

2022年，Sea股价一路下跌，最新市值约为270亿美元。有投资人认为，在业绩向好、股价狂飙的2021年，管理层需要通过大步扩张来进一步提振资本市场的信心，但随着市场下行，投资人从看重规模转为看重盈利。不少互联网公司经历相似，不同的是，有些公司通过降本增效稳住了步伐，有些则深陷困境。

降本增效已经成为全球众多互联网公司的主题。国际电商巨头亚马逊于今年1月宣布裁员1.8万人；在中国，2022年有至少10家电商平台倒下，包括曾被资本热捧的每日优鲜、寺库，背靠巨头的十荟团、小鹅拼拼。多家大型移动互联网平台仍在持续裁员。

李小冬在上述全员信中提到，公司大的调整已经基本完成。这些调整初见成效。2022年三季度，Shopee收入同比增长39.3%，经调整EBITDA亏损环比缩窄23.5%，同比缩窄27.5%。亚洲市场作为一个整体，实现贡献收益转正；马来西亚和台湾市场实现经调整EBITDA盈利。

在移动互联网行业“降本增效”的大背景下，Shopee的经历是一个值得了解的样本。

2017年10月上市以来，Sea集团股价走势。 图源：Google财经

项目推进过程中，Shopee内部基建差、扩张过快等问题一一体现。

记录、管理订货量、销量等数据的ERP（Enterprise Resource Planning）系统，自项目开始就在搭建，半年多后还未完工，员工只能使用Excel表格，一个个数据手动填写。“花很多钱招资深人士，结果招来的人的一半工作是做表格。”该人士称。

品牌定位与战略也出现冒进。Lovito的模式为，内裤、袜子等产品找潮汕的供应商，它们常给拼多多供货；成衣则找SHEIN腰部、尾部供应商，它们的产能本就不饱和，愿意达成合作，但Lovito体量小，议价权也小，进货价格压不下来。Lovito的定价策略则是，供应商提供的货品，定价与Shopee平台上热销的低价商品相当。

“但Shopee上能以低价冲销量的商家，要不是卖库存的，不求利润，要不是家庭作坊，只生产这三五个款，没什么成本。”该知情人士称。在其看来，这种认知倾向是互联网公司的通病：“太相信数据，不相信经验。但有时候，数据是会骗人的。”

结果是，Lovito表现并不出色——购自SHEIN供货商的产品，进价比SHEIN高、售价比SHEIN低，赚不到钱；自己开发设计的款式，则因价格较高，很难卖动。到2021年底，Sea的股价开始下跌，创建之初“不计成本”挖人的Lovito，已经很难申请新的员工名额。

核心业务聚焦东南亚、拉美

决心回归核心市场之前，Shopee电商有过野心勃勃的扩张期。

2021年，Shopee先后进军墨西哥、哥伦比亚、智利、印度、波兰、西班牙、法国等7个国家。一位接近Shopee高层的人士透露，新市场的选择出于综合考虑，Shopee从宏观环境、基础设施、电商渗透情况等角度进行选择。

管理层将其定位为“试验”，大部分站点是“轻运营”的状态——比如，在法国、西班牙，Shopee甚至没有招募本地团队。该人士称，Shopee对新市场的初期投入有限，没有“all in”，并视情况进行动态调整，“如果进展不错，就多投资一点；进展还是不错，就再投资一点。”

这些尝试花销巨大。年报显示，2021年，Sea的销售与市场费用同比增长109.2%，该增长主要来自于电商及数字金融业务；当年，Sea净亏损20.43亿美元，同比扩大25.79%，亏损主要由Shopee、Sea Money的业务扩张所致。

如今，Shopee已经关停印度、法国、西班牙、波兰站点，撤出欧洲，将目光聚焦于东南亚和拉美。

谷歌、淡马锡与贝恩联合发布的《2022东南亚数字经济报告》显示，2017年至2022年，东南亚电商GMV从109亿美元上升至1310亿美元，年复合增长率达64%。但东南亚的电商渗透率偏低。根据市场研究机构eMarketer的数据，印尼2021年电商零售额在总零售额中的占比仅18.4%，而中国为50.5%。至于拉丁美洲，据数据机构Statista的估算，预计到2025年，拉丁美洲在线零售额将达到1600亿美元。

东南亚是一个高度分散的市场，各国语言、文化皆有差异。Sea发家于此，具体的实践从游戏业务Garena延伸到电商Shopee，积攒了在复杂市场作战的经验。2015年，Shopee初创时，将受众定位为城市中产及以下人群、农村居民等“没有得到服务的人群”，并乘上东南亚互联网基础设施发展、智能手机渗透率提高的东风。

这也是Shopee的现有优势。一位投资人称，海外流量难做，其他公司再造一个电商平台的门槛太高，因此，Shopee若能实现盈利，资本市场会重新看好。

为了实现盈利，如今的Shopee除了裁员、退租、调整边缘业务，还通过提高商家费率的方式“增效”。但一位居住在东南亚的投资人认为，这些举措没有解决真正的问题。“东南亚的创业者，大多有美国留学经历，做过资本相关工作，发现好的业务机会后，将中美成熟的商业模式照搬到当地，从0到1教育市场。但他们没有经历试错过程，缺乏对业务本质的深刻理解。”

在他看来，Shopee难以盈利的核心问题在于供应链。

据光源资本《东南亚市场系列研究》，在印尼，电子商务在零售业的渗透率、电子支付交易占比、一线城市的物流成本等指标，均与2010年代的中国相近；但东南亚电商供应链水平刚及2000年代的中国，生产效率低、品类少、迭代慢、质量差，且很多 SKU 仍需从中国发货，无法保证时效性。不尽人意的用户体验影响电商复购率和客单价，导致已搭建好的基础设施无法发挥最大价值，大量订单毛利率为负。

前述投资人认为，供应链问题无法在短期内解决，也无法靠一家公司解决。Shopee应尽快调整商业模式，以适应东南亚现有的供应链和基础设施。

电商业务的核心成本，包括供应链、履约、流量（即获客）三个板块。Shopee要在短期内实现盈利，只能从后两者入手：履约方面，Shopee无须像中国那样强调物流的时效性，因东南亚经济发展水平较低，消费者对于性价比的重视程度高于物流体验；流量方面，东南亚拥有大量售卖杂货、SKU少的小型“夫妻店”，已经成为当地基础设施，Shopee无须花费大量成本与这些小店争夺顾客。

上述两点结合之下，前述投资人提出设想：Shopee可以尝试与当地“夫妻店”合作，把它们变成类似“菜鸟驿站”的中转站，以解决“最后一英里”问题——Shopee把货品配送至“夫妻店”，给他们更多的SKU，与更低的产品价格，由他们负责配送与售后。

2021年5月的Sea十二周年内部信中，李小冬写道，Sea已经实现三年前提出的“市值1000亿美元”目标，并希望在下一个十二年，成为一家市值10000亿美元的企业。他在信里回忆公司上一个危机时刻——那是2019年初，Shopee刚成立三年多，Sea的股价在11美元左右徘徊，远低于上市之初15美元的IPO价格；企业资产仅剩10亿美元的流动金，但公司一年之内要偿还的债务就超过了6亿美元，“以至于我们都担心公司的生死存亡”。

三年后的今天，Shopee与Sea再次面对危机。不同的是，如今的Sea已经成长为东南亚最大的科技公司，截至发稿时的股价为60美元，截至2022年三季度的现金及现金等价物62.53亿美元；相同的是，在这个寒冬，Sea与Shopee，不得不面对调整的阵痛。